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金融危机将引发户外新媒体变局
[ 发布日期:2019-04-02 14:48:33 | 浏览:466次 ]
受宏观经济气候影响,终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时,奥运期间过度的广告营销投入与牛奶门事件使2009年的预期更加不明朗,行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至,而对于近几年迅速崛起的户外新媒体,这个冬天也已经来临,金融危机将可能成为户外新媒体行业变局的催化剂。
 
    1.行业并购会加剧,户外新媒体将会出现分水岭,强者会更强,弱者会消失。对于那些拥有垄断资源优势,以及有品牌和资源的新媒体公司将会更加受到青睐,比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意,无人能竞争,机场集中的基本都是高端人群,因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司,以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司可能面临倒闭,如果户外新媒体公司缺乏足够的现金流无法度过寒冬,那么被表现好的公司并购将是不可阻挡的潮流,这将会提高户外媒体的市场集中度和竞争门槛。
 
    2.户外新媒体的广告投放规模会缩减。广告是新媒体公司的主要盈利模式,金融危机会影响广告主的信心,小心花钱总是没错的,广告主会考虑缩减广告费用,这将会影响到新媒体的现金流。对于那些无法充分证明自身特点和价值的户外新媒体来说,将会首先被广告主放弃。
 
    3.投放新媒体的广告行业结构会变化。金融危机先由金融行业开始,逐渐传导到汽车等行业,金融危机影响较大的行业,会缩减广告预算,比如金融、汽车、房地产等;而不受金融危机影响的行业,比如快速消费品、医疗健康行业等,不会受到影响,户外新媒体公司必须调整广告销售策略。
 
    4.金融危机会影响受众心理,从而影响户外新媒体的关注度和到达率。新媒体依靠的是用户规模,金融危机下,消费者会考虑缩减一些消费开支,并控制消费欲望,因此,消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降,影响纯粹以广告为内容的户外新媒体的关注度。
 
    5.广告主会更加关注对营销的实效价值,专注于客户需求提供营销解决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值,甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体,这种策略是错误的,广告主关心的是户外新媒体在广告主的品牌传播中的角色,效果,而不仅仅是规模、资源等基础指标,因此以客户为导向,并提出系统的营销体系的新媒体公司将会走得更远。
 
    6.户外新媒体必须建议以广告主需求为导向的媒体评价指标体系。户外新媒体必须同时具备的指标是受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度,不能解决这几个指标,广告效果就会大打折扣,因此所有的户外新媒体公司都需要重新调整媒体评价指标体系。
 
    7.户外新媒体受众的清晰度亟待详细的素描。尽管新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分,但是这种细分还不足以支持广告投放,新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍,比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品,绝大多数的新媒体尚无法清晰界定,这会让广告主使用传统的眼光来看待新媒体,这将直接导致很多新媒体一文不值。
 
    8.户外新媒体公司必须学会摆脱资本依赖,练好内功,防御寒冬。受到金融危机的影响,风投资本对媒体的投资呈下降趋势,因此,单纯仰仗资本的做法对于新媒体的经营面临很大风险,新媒体公司必须练好内功,在媒介属性的研究、受众的结构以及资源的整合、媒介价值的分析上做文章,实现自身的内循环,新媒体公司将会从一个商业模式+资本神话的阶段进入商业模式+稳健经营+逐渐成长的阶段。
 
    总的来说,金融危机可能导致企业广告投放指标缩减,企业会寻找更廉价又有效的传播媒介,以及对市场更有针对性的新媒体,因此,户外新媒体必须及时调整策略,以度过金融危机。

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