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新媒体环境下的消费者洞察思路
[ 发布日期:2019-04-02 14:47:26 | 浏览:899次 ]
 
宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)最近开展的一项调查研究显示,对大部分产品来说,平面媒体和电视等传统大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面仍然略胜一筹。长远来看,新媒体对购买的影响作用在时间推动下渐渐显现。这项被称为“消费脉络”的研究项目以书面形式勾勒出消费者购买产品的过程,这个过程由品牌与消费者之间,通过诸如形成购买决定所需的时间、购买阶段、媒体的作用等不同角度形成的一系列关系构成。 
     “消费脉络”研究在3个中国主要城市上海、北京和广州展开,共采访了1,000多人(年龄在15到59岁之间)。受访者就他们对各种产品和服务的购买接受了面对面的访问。调查还在其他7个亚洲市场进行,分别是印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、台湾和香港。总受访人数是5,250。  
     宏盟媒体集团亚太“传播策略洞察”部门总监翁顺兰说:“消费者购买产品的过程是一个错综复杂的过程,在这个过程中,品牌与顾客之间的关系相互作用。‘消费脉络’研究的目的就是要根据不同消费品的类别,更好地了解这些错综复杂的关系和过程。”她又补充道:“通过了解消费者购买产品过程的关键接触点,厂商可以更深入、更全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。” 
新媒体正在年轻人群和一线城市间发挥影响力  
    “消费脉络”研究显示,在新媒体时代,传统大众传播媒体始终发挥着重要作用。从地区上看,79%的受访者表示,他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体(电视、报纸、杂志和广播)中的广告,而只有18%的受访者表示,他们购买产品的兴趣来自于新媒体(互联网、手机、电邮、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务)中的广告。在中国的受访者中,这一数据分别是83%和25%。但是,新媒体在中国大陆的影响位居亚洲第二,仅次于台湾的33%。  
    新媒体的影响在15到24岁的年轻消费者群体中,具有更大的影响力。29%的中国年轻人认同是新媒体激发了他们对产品的兴趣,相比之下,45岁左右的人群中仅17%受新媒体影响。  
    在中国,新媒体对购买兴趣影响最高的是广州,为27%,其次是北京、上海,分别为26%和22%。  
媒介接触点的影响力随产品品类的不同而各异  
    “消费脉络”研究显示,媒介接触点的影响力因产品种类不同而各异。从产品品类来看,电视的影响是无与伦比的,它对零食(82%)、个人清洁保养用品(80%)、婴儿用品(80%)、日常食物(75%)和药品(71%)消费的影响尤其大。

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